前段時間，LV 在上海興業(yè)太古匯打造的 30 米高、1600 平方米的 “路易號” 船型概念旗艦店正式亮相。開業(yè)當(dāng)天，盡管高溫橙色警報拉響，南京西路卻因慕名而來打卡的人群變得熱鬧非凡，工作日的冷清一掃而空。這艘 “巨輪” 不僅成為 LV 品牌形象的獨(dú)特展示窗口，其與對面星巴克烘焙工廠的 “有趣對視”，在社交平臺引發(fā)大量二創(chuàng)，持續(xù)吸引大眾目光，成為新晉網(wǎng)紅打卡點。

事實上，類似 LV “路易號” 這樣的首店、旗艦店，正逐漸成為拉動消費(fèi)的關(guān)鍵力量。RET 睿意德數(shù)據(jù)顯示，擁有首店的購物中心客流量平均提升 20%-30%，銷售額增長 15% 以上。首店，已然成為商業(yè)競爭中的超級流量入口。

上海，作為首店經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的前沿陣地，數(shù)據(jù)十分亮眼。央視網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年 1 至 4 月，上海新增首店 301 家，其中高能級首店占比 15.95%。自 2015 年率先提出發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)以來，上海持續(xù)發(fā)力，今年更是從展會支持、通關(guān)便利、財政激勵等多維度強(qiáng)化扶持，對亞洲及以上級別首店給予 100 萬元一次性獎勵，持續(xù)吸引質(zhì)量首店資源。

首店出圈，憑差異化體驗 “吸金”

在商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，開首店成為品牌破局的重要手段。今年上半年，諸多品牌紛紛在上海開出新店。但在消費(fèi)者對千篇一律購物體驗愈發(fā)倦怠的背景下，首店想要持續(xù)成功，關(guān)鍵在于為消費(fèi)者提供不可復(fù)制的獨(dú)特體驗。

部分頭部品牌聚焦某一品類或概念打造門店，傳遞更精細(xì)的品牌理念。戶外運(yùn)動品牌通過開設(shè)大型旗艦店，為消費(fèi)者打造具象化的場景體驗；國外**餐飲品牌選擇上海作為全國首店的落腳點；一些品牌跨界發(fā)展，挖掘新的增長曲線，如泡泡瑪特跨界珠寶領(lǐng)域，在上海港匯恒隆廣場開設(shè) popop **門店，將潮玩 IP 融入珠寶設(shè)計，部分產(chǎn)品采用創(chuàng)新結(jié)構(gòu)與工藝呈現(xiàn) IP 故事。

受年輕化興趣圈層推動，商場中二次元相關(guān)的新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。4 月 27 日，《航海王》中國**旗艦店 “草帽商店” 在上海百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場開業(yè)，店內(nèi)不僅售賣周邊產(chǎn)品，還通過還原動畫場景打造沉浸式體驗空間。瑞幸咖啡也在該商場開出二次元風(fēng)格主題的**門店，推出限定新品，將咖啡與動漫深度結(jié)合。這些首店憑借各自優(yōu)勢，打造出差異化體驗，滿足了消費(fèi)者對新鮮事物和個性化消費(fèi)的需求。

首店選址，新舊商圈各有千秋

從品牌首店的選址偏好中，可以清晰看到上海商業(yè)地標(biāo)的變遷。長期以來，南京路、南京西路等**商圈以及**商場，一直是首店扎堆布局的重點區(qū)域。上海市商務(wù)委員會數(shù)據(jù)顯示，2024 年，南京路商圈全年引進(jìn)全國首店 11 家、上海首店 21 家。南京西路商圈集中了 2000 多個國內(nèi)外**品牌和上海全市三分之一的高能級首店，其所在的靜安區(qū)共引進(jìn)首店 234 家，數(shù)量規(guī)模穩(wěn)居上海全市。近半年來，安踏 SNEAKERVASE 概念店、迷上 Prada 榮宅、Giolitti Gelato 等**品牌首店的入駐，進(jìn)一步彰顯了這些**商圈的強(qiáng)大吸引力。

不過，從上半年首店資料來看，盡管**商圈依舊備受青睞，但新興區(qū)域憑借差異化特色，正不斷吸引品牌入駐。靜安大悅城借 “二次元經(jīng)濟(jì)” 興起的東風(fēng)，吸引大量潮流青年，成為首店熱門聚集地。2024 年，靜安大悅城落地 56 場國際頂流 IP 快閃，銷售額突破 1.64 億元。今年 5 月，二次元潮流品牌 JOYOUTH 的華東地區(qū)首店在此落地，試營業(yè)期間人氣火爆。同樣瞄準(zhǔn)二次元經(jīng)濟(jì)的百聯(lián) ZX 造趣場，目前已入駐 70 余家品牌商戶，首店比例超 70%，開業(yè)至今年五一，已吸引超 80 萬人次線下參與，90 后客群占比近 80%。

此外，城市街區(qū)和歷史建筑也成為首店新選擇。長寧區(qū)的愚園路、武夷路與徐匯區(qū)的武康路 - 安福路街區(qū)，在保留老建筑風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，通過首店實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與空間煥新。例如，今年 5 月開業(yè)的三葉草全球旗艦店，將影院美學(xué)與海派文化融入原永樂宮的門店外立面設(shè)計，試運(yùn)營期間即便限流，日成交額仍達(dá) 5-6 萬元。上海石庫門歷史街區(qū)張園西區(qū)，以歷史建筑為依托，已引入 30 個高能級首店。新興商圈通過改造升級和引入首店，也逐漸成為消費(fèi)熱點，如 2024 年開業(yè)的真如環(huán)宇城 MAX 引入 41 家首店，在 2024 年上海購物中心銷售額排名中位列第八。

老商圈困境，首店能否力挽狂瀾？

然而，在新興商圈與首店經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時，一些老牌商場卻面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。上海興業(yè)太古匯 2024 年一季度銷售暴跌 19.4%，并于今年 2 月完成北廣場改造升級；上海恒隆廣場和港匯恒隆廣場 2024 年銷售額分別下降了 22% 和 11%。這些老牌商場亟需通過與 LV 這類奢侈品巨頭合作打造特色商業(yè)場景來尋求突破。

老商圈遇冷，原因是多方面的。一方面，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)模式陳舊，許多開業(yè)多年的商場裝修陳舊，業(yè)態(tài)以傳統(tǒng)商品為主，難以滿足消費(fèi)者對購物舒適度、便利性和趣味性的需求。例如梅龍鎮(zhèn)伊勢丹，其布局和品牌多年未變，被年輕消費(fèi)者評價為 “老式商場既視感”。另一方面，電子商務(wù)的崛起和大型購物中心的競爭，嚴(yán)重分流了傳統(tǒng)百貨商場的客源。

首店對老商圈的振興有一定作用，但并非***良藥。首店能夠在短期內(nèi)吸引大量客流，提升商圈人氣，如 LV “路易號” 讓南京西路重現(xiàn)熱鬧。同時，首店帶來的新品牌、新業(yè)態(tài)，能優(yōu)化老商圈的商業(yè)結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供更多元化選擇。然而，老商圈的改造是一個系統(tǒng)工程，除引入首店外，還需對基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)環(huán)境、運(yùn)營模式等進(jìn)行***升級。例如，改善交通便利性、提升商場智能化水平、加強(qiáng)線上線下融合等。只有這樣，才能真正滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，實現(xiàn)老商圈的可持續(xù)發(fā)展。

從上海的經(jīng)驗來看，首店經(jīng)濟(jì)為城市商業(yè)注入了創(chuàng)新活力，帶動了商圈的繁榮與商業(yè)地產(chǎn)的升級改造，重塑了城市商業(yè)格局與形象。但對于遇冷的老商圈而言，借助首店實現(xiàn)逆襲，仍需在多方面持續(xù)發(fā)力，探索出適合自身的復(fù)興之路。